Например, как узнать, действительно ли «Юбка-похудейка» – качественный продукт или же к ней просто прилагается убедительная история? Поменять эту историю. Что, если вместо того, чтобы говорить людям, что юбка помогает уменьшить объем бедер, сказать, что она ограничивает движения ? Что, если сказать – как это сделала Элизабет в своем изящном, идеально продуманном исследовании, – что юбка разработана для людей с травмами ног, чтобы снизить нагрузку на мышцы? А потом заставить их в течение месяца ходить в так называемой «Юбке-бандаже»? Что тогда произойдет?
А произошло вот что: эти люди пришли с жалобами на то, что у них атрофировались мышцы, на постоянную усталость, на упадок сил, а еще на то, что они набрали вес – и они действительно его набрали.
Бинго. Получается, что «похудейка» эффективна не сама по себе, а благодаря придуманной производителем истории.
То же самое можно сказать и о «Смартшейке», полезном для здоровья коктейле, содержащем сто пятьдесят калорий: если выдать его за десерт под названием «Пир», в котором шестьсот калорий, люди скорее поправятся, чем похудеют.
Честно говоря, это была самая интересная часть работы – выворачивать описание товаров наизнанку. Элизабет чувствовала, что наделена какой-то особой властью, потому что придуманная ею легенда могла войти в чью-то плоть и кровь и стать реальностью.
И в тот самый вторник она долго и серьезно размышляла о своей работе. В частности, об одном странном новом клиенте: чикагская авиакомпания «Юнайтед эйрлайнс» обратилась к ней с просьбой решить их проблему. Оказалось, что пассажиры «Юнайтед» в целом не очень довольны качеством их услуг. Справедливости ради, в то время не существовало ни одной крупной авиакомпании, пассажиры которой не были бы все время чем-нибудь недовольны, поскольку, чтобы увеличить свою экономическую эффективность, авиакомпании были вынуждены предпринимать меры по снижению расходов, а это приводило, как выразились в «Юнайтед», к «негативному клиентскому опыту, а иногда даже к отрицательной лояльности». Меры экономии включали в себя увеличение числа кресел в и без того переполненных самолетах и уменьшение пространства для ног до минимального. А еще сокращение количества персонала в билетных кассах и у выходов на посадку, что увеличило время ожидания. А также обновление меню предлагаемых в полете блюд и закусок, в результате которого порции – по сравнению с воспоминаниями пассажиров о том, какими эти блюда и закуски были раньше, – стали просто мизерными. И поскольку «Юнайтед» не могла отказаться от этих мер, не столкнувшись с серьезной критикой со стороны акционеров, ее представители обратились к Элизабет с вопросом: как заставить пассажиров радоваться этим ужасным нововведениям? «Юнайтед» была не в состоянии изменить ситуацию, поэтому попросила Элизабет помочь ей изменить то, как ее клиенты воспринимают эту ситуацию.